УДК: 656.13

Скуйбедина Ольга Николаевна - кандидат философских наук, доцент, Российский университет транспорта (МИИТ)

Собалевская Анастасия Эдуардовна - Московский политехнический университет

Аннотация. В данной статье представлены результаты экспериментального исследования, призванного изучить влияние контекста рекламных сообщений на уровень восприятия сообщений и изменения поведенческих намерений в отношении вождения в нетрезвом виде. В ходе эксперимента 112 студентов Московского политехнического университета в возрасте 20―23 лет просмотрели три рекламных ролика, запрещающих вождение в нетрезвом виде. Проведенный опрос и полученные результаты подтверждают основное влияние ориентации рекламы на воспринимаемую угрозу, эффективность, восприятие или отклонение рекламного сообщения. Также была выявлена зависимость восприятия рекламного сообщения на изменение поведенческого отношения к проблеме у людей с высокой (ВПО) и низкой (НПО) потребностью ощущений. В ходе анализа полученных данных было выявлено, что и у людей с ВПО и у людей с НПО сенсорно-ориентированные рекламные сообщения оказались более эффективными для усиления воспринимаемой угрозы, восприятия сообщения или отклонения сообщения, чем когнитивно-ориентированные. Также выявлено относительное превосходство сенсорно-ориентированной рекламы в изменении поведенческих намерений респондентов над когнитивно-ориентированной рекламой, что позволит при создании и разработке более убедительных рекламных сообщений повысить уровень ответственности вождения и тем самым уровень безопасности дорожного движения.

Ключевые слова: рекламное сообщение; безопасность дорожного движения; дорожно-транспортные происшествия; вождение в нетрезвом виде; эффективность рекламы; социальная реклама.

Литература:

1. Пушканова, Е. А. Влияние рекламы на эмоциональное реагирование в зависимости от контекста : автореф. дис. … канд. психол. наук / Е. А. Пушканова. ― Ярославль, 2005.
2. Пушканова Е. А. Повышение эффективности рекламной деятельности с помощью корреляции компонентов текста и визуальной составляющей рекламного ролика // Россия и мировая цивилизация: проблемы социально-экономического развития. Материалы международной научно-практической конференции (24―25 марта 2004 г.). — Новосибирск : Изд-во ООО «Архивариус-Н», 2004.
3. Рюмшина, Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе / Л. И. Рюмшина. ― Москва, 2004.
4. Zuckerman, M. Behavioral expression, and biosocial bases of sensation seeking / M. Zuckerman. ― New York : Cambridge University Press, 1994.